| 15.10.2003  Marketing Türkiye, reklam eleştirmenliğinin dünyadaki bir numaralı ismi Bob Garfield’la görüştü. İyi reklam nasıl olur? Reklamın eleştirisi nerede yapılmalı? Birden fazla şapka taşıyanlar reklam eleştirisi yapabilir mi? Yaparsa ne olur? Brief almadan reklam eleştirisi yapılır mı? Cola Turka reklamı nasıl yorumlanmalı? İşte, Garfield’ın yanıtları. Yazılarınızda sık sık “reklamda kuralları çiğnemek, iyi bir reklam yapmak değildir” diyorsunuz. Peki, sizce reklamda başarının ölçüsü nedir?
Başarılı bir reklam, her şeyden önce, izleyicinin dikkatini çekebilmeli ve bu dikkati sonuna kadar üzerinde tutabilmeli ve ürün hakkında hedef kitlede olumlu bir izlenim bırakma becerisini gösterebilmelidir. Tabii bunu, yalana, aldatmaya, aşırı abartmaya kaçmadan ve saldırganlaşmadan yapabilmelidir. İyi bir reklamın diğer bir ölçütü, verdiği mesajlardır. Yani reklam, ürün hakkında bir haber/bilgi taşımalı, ürünün yararı hakkında bilgi vermeli, üstelik bunu yaparken de çekiciliğini kaybetmemelidir.
Bu ölçülere uyan bir reklam, ne kadar sıradan olsa da iyi bir reklamdır. Siz kalmışsınız, dünyanın en seyirlik reklamını yapmışsınız. Ama ürün satmamış yahut mesaj verilememiş. Bunu yapan reklamcılara ben şunu söylüyorum: Siz Hollywood’a gidin, sanat filmi çekin! 1984 adlı Macintosh reklamının tüm zamanların en iyi reklamı olduğu şeklinde bir iddianız var. Sizce bu reklamı “en iyi” yapan nedir?
Doğru. Bence Macintosh’un 1984 adlı reklamı tüm zamanların en iyi reklam kampanyasıydı. Çünkü hem sinematik unsurlar taşıyordu, hem de rekabet ortamındaki bir markanın anlamını eksiksiz anlatıyordu. Üstelik 20 yıl boyunca da anlamını yitirmedi bu reklam. Neden? Çünkü, bu reklamda mesaj, IBM’in yıllar süren “egemenliğine” -ki, bu egemenlik reklamda, George Orwell’ın 1984’ündeki Big Brother’ın egemenliğine benzetilmiştir- son verme çağrısıdır. Bu yapılırken hem rekabetçi davranılmış, hem de ürünün kendisi tanıtılmıştır. Bildiğiniz üzere, global şirketler bazı reklamlarını üretim/dağıtım yaptıkları diğer ülkelerde de aynen kullanıyor. Bunun avantaj ve dezavantajları nelerdir?
Bunun tek avantajı, paradan tasarruf sağlamak ve merkezi denetimi elden kaçırmamaktan ibaret. Dezavantajları ise saymakla bitmez. Her ülkenin hedef kitlesi ve kültürel referansları, dili vs. farklıdır. O yüzden de bu tür reklamlar çoğu zaman gerçek hedef kitlelerini bulamaz. Bir ülke için gerçekten harika sayılabilecek bir reklam, başka bir ülke için hiçbir şey ifade etmeyebilir. Sonuç olarak global reklam kampanyaları tek kelimeyle “aptallık”tan başka bir şey değildir. Türkiye’de de, sizin örneğinizden yola çıkarak reklam eleştirmenliği diye bir köşe yazarlığı kategorisi oluştu. Epeyce de ilgi gördü. Ancak bu ilgiye paralel olarak bir de “reklam eleştirisi hangi mecrada yapılmalı” diye bir tartışma baş gösterdi. Sizce reklam eleştirisinin “mass media”da yapılmasının sakıncası var mı?
Hayır, yok. Bana göre önemli olan tek şey, eleştirinin doğru yapılıp yapılmadığıdır. Bunun yapıldığı yer önemli değildir. Ayrıca, eleştiri yazmak için illa ki reklam dünyasının içinden gelmek gerekmediği gibi, illa ki gazeteci de olmak gerekmez. Eleştiri yapabilir yor musunuz, yapamıyor musunuz? Karşınızdakiler size güveniyor mu, güvenmiyor mu? Saygınlığınız var mı, yok mu? Önemli olan, bunlardır. Özellikle “mass media”nın büyük reklamveren şirketlerle bağlantısı açısından olaya bakarsak... O gazete veya TV kanalına yüksek bütçeli reklam veren bir şirketin reklam kampanyasını eleştirmek ne derece mümkün? En azından sağlıklı bir eleştiri yapılabilir mi?
Ben Amerika’da yaşıyorum. Burada pekala yapılabilir. Ve ben de yapıyorum. Hatta Coca Cola’nın 100 milyon dolarlık bir reklam kampanyası benim bir yazım üzerine çöpe atıldı. Demek ki olabiliyor. Bence bu, daha çok o ülkedeki medyanın yapısıyla bağlantılı, yani ona göre değerlendirilmesi gereken bir konu. Reklam geliri demek, her şey demek değildir.
Herhalde reklamcılar ve reklamverenler sizi fazla sevmiyorlardır... Reklam kampanyalarını eleştirmek, sizce reklamvereni ürkütüyor mu? Yani “o kadar para döktüm, bir eleştirmen çıktı, bütün paramın çöpe gitmesine neden oldu” diyor mu? Tabii reklamcı için de öyle...
Ben, yazdığım şu 20 yıl içinde binlerce eleştiriyle karşı karşıya kaldım. Evet, iki türlü de diyenler oldu. Doğal olarak sevmeyenlerim herhalde sevenlerimden daha çoktur. Ama ben şunu bilirim ki, sevmeyenlerim de bana en az sevenlerim kadar saygı duyuyor. Beni ilgilendiren de budur zaten. Ayrıca, zaman içinde herkes görmüştür ki, ben ve benim gibi meslekdaşlarımın yazıları sayesinde reklam ajansları daha özenli olmaya başlamıştır. Dolayısıyla, evet, geçmişte belki sevmeyenler daha çoktu. Ama özellikle de reklamveren benim eleştirilerimden memnun. Yine söylüyorum: İşte Coca Cola örneği. Cola’nın kampanyasını çöpe atan o zamanki başkanı, üstüne bir de bana telefon açıp teşekkür etti. Son yıllarda dünyada özellikle kola çevresinde bir milliyetçilik mücadelesi gözleniyor. Mekke Cola, Zem Zem Kola, bunun iki örneği. Son bir örnek de Türkiye’de yaşandı: Cola Turka. Sizce bu iyi bir reklam anlayışı mıdır? Amaç ürünü satmak ise, Cola Turca reklamları hedefini bulmuş görünüyor. Bu tip reklamların herhangi bir sakıncası var mı?
Bırakın “var mı”yı, bu tür çıkışların sakıncalı olmayan tek bir tarafı bile yok! Bunun adı, ürün satmak adına halkların önyargılarını sömürmek ve özellikle de nefret yaratmaktan başka bir şey değildir. Ben bu tür kampanyaların uzun vadede işe yarayacağına inanmıyorum. Hatta ters tepeceğini düşünüyorum. Reklam eleştirisine gelirsek, eleştiri için reklamda hangi ölçüler göz önünde bulundurulmalı?
Ölçülerin hepsini saymakla bitmez aslında. Bunlar stratejiden, etik unsurlara, marka değerinden, bunun nasıl lanse edildiğine kadar geniş bir yelpazedir. Bir reklamın eleştirisini yaparken bütün bunların tümünü göz önünde bulundurmak zorundasınız. Türkiye’de reklam eleştirmenlerine zaman zaman yöneltilen “eleştiri”lerden biri de, reklam eleştirisinin brief’i görmeden yapılamayacağı şeklinde. Bazı eleştirmenler buna karşılık, “brief’i görmeden de reklam eleştirisi yapılabileceği” iddiasındalar. Siz ne diyorsunuz? Sağlıklı bir reklam eleştirisi brief görülmeden de yapılabilir mi?
Bence yapılabilir. Çünkü genellikle brief’i o reklamın içeriğinden anlamak mümkündür. Reklama bakarak, reklamverenin ya da pazarlamacının neyi ön plana çıkarmak istediğini yaklaşık olarak anlayabilirsiniz. Dolayısıyla buradan yola çıkarak o reklamın eleştirisini de yapabilirsiniz.
Eleştirmenlere bir eleştiri de “çok şapkalılık” konusunda geliyor. Reklam eleştirmeninin aynı zamanda bir şirketin danışmanı vs. olmasının bir sakıncası var mı?
Var tabii. Bir defa, eleştirmen, objektif olma kriterinden ister istemez uzaklaşır. Bu kaçınılmazdır. İkincisi, okuyucu nezdindeki saygınlığını ve inanırlığını sorgulanır hale getirir. Şapkası çok olanın, inandırıcılığı az olur. Sizi ele alırsak. Hiç, bir şirkete danışmanlık yaptınız mı?
Columbia Üniversitesi’nde ders verdim. Öğrencilerimden başka bana danışan olmadı. Zaten onlar da reklam vermiyorlar, ben de eleştirmek zorunda kalmıyorum! Popüler kültürü oluşturan bir iletişim aracı olarak, reklamcıların ne gibi sorumlulukları bulunuyor sizce?
Ben genel olarak, reklamın popüler kültürü sadece etkilediğini değil, bizzat şekillendirdiğini düşünüyorum. Ben şuna inanıyorum – ve de her zaman inandım: Reklam bir dekor değildir. Bizzat kültürün oluşturucusudur. Bu yüzden de özel bir sorumluluğu vardır. Dahası, reklam, sadece hedef kitlenin değil, onun dışındaki kitlelerin evlerinin de davetsiz misafiridir. Hele hele, hem davetsiz misafir, hem sorumsuz olamazsınız. Ünlü pazarlama uzmanı Al Ries’ın bir iddiası var: Reklam düşüyor, PR yükseliyor, diye. Sizce de düşüşte mi reklamcılık?
Hiç alakası yok! Ben Al yanlış alanda at koşturuyor. Buna rağmen, halkla ilişkilerin bütünleşik pazarlamadaki rolünün arttığına ilişkin görüşleriniz var ama..
Var. Evet, pazarlamanın içinde halkla ilişkiler faaliyetinin her gün biraz daha fazla yer tuttuğu bir gerçek. Ama halkla ilişkilerin şekil değiştirdiği de, bir o kadar gerçek. Nasıl oluyor? Halkla ilişkiler ve reklam artık iç içe girmeye başladı. Yani reklam nerede başlıyor ve bitiyor, halkla ilişkiler nerede başlıyor ve bitiyor, tam olarak sınırlar çizmek imkansız. Ben ayrıca, bu konuda sınırlar çizilmesine de taraftar değilim. Hatta dünyada genel eğilim, dikkat edin, PR şirketleriyle reklam ajanslarının aynı bünye içinde yer almaya başladığını gösteriyor. O zaman ben niye ayrım yapayım? Bob Garfield’a gelirsek, bir reklam eleştirmeni olarak yirmi yıldan fazla zamandır ayakta kalabilmek için özel bir çaba harcadınız mı?
Bunun cevabı gayet basit. Çünkü aptal değilim! İçinde bulunduğum dünyayı kavrayabilecek kadar yetenekli sayılırım. Hepsinden önemlisi de, Advertising Age’te bir köşem var. Yani, bir gün bu köşeyi kaybedecek olursam, benim de sokaktaki “reklam üzerine fikir yürüten” herhangi birinden farkım kalmaz. Eh, sokakta kendi kendine fikir yürütenlere de kimsenin ihtiyacı yok! “And Now a Few Words from Me” adlı kitabınızda Cannes Festivali için epeyce eleştirileriniz var. “Reklamcılığın Mekke’si ama daha çok Gomore’ye benziyor” demişsiniz... Yani?
Bu kutsal hac mekanını her yıl, siyahlar giyinmiş ortalama üç bin kişi ziyaret ediyor. Peki, ne yapıyorlar? Ben söyleyeyim. Yiyorlar, içiyorlar, sabahlara kadar dans edip eğleniyorlar. Birbirlerine platin kartlar veriyorlar. Paranın yarattığı en güzel vücutlu kadınlara bakışlar atıyorlar. Yani etiği o günler için bir kenara itiyorlar. Yedi günlük bir hedonizm yaşanıyor, yani. Sonuçta ise hep bilinen oluyor: Bazı kreatifler gördüklerinden etkileniyor. Ama çoğu, yapılanlara bakıp ‘ben bundan daha iyisini yapardım’ diyor. Hepsi bu. Bir grup harika reklam “arslanlanacak”, diğer bir grup muhteşem reklam, hak ettiği halde kenara itilecek. Binlerce işe yaramaz reklam da hak etmediği halde, orada boy gösterecek. Bizde reklam eleştirmenleri genelde birbirini beğenmez. Ama siz, kitabınızda, en büyük rakibeniz Barbara Lippert’a her fırsatta teşekkürler yağdırıyorsunuz? Nasıl oluyor bu?
Ben reklam eleştirmenliğini, daha doğrusu püf noktalarını, Barbara Lippert’ın o zeka ve bilgi dolu yazılarından öğrendim. Ve hala da öğrenmeye devam ediyorum. Ama doğru: O benim hala en büyük rakibem. Sizce reklam ne kadar gerçek olmalı? Çoğunlukla reklamın hayal sattığı söylenir...
Hayal satan reklam, gerçeği çarpıtan reklamdır. İyi bir reklam, hayal satan değil, gerçeği en albenili ve zevkle izlenebilir şekilde sergileyen reklamdır. Geri sahtekarlığa girer. Bu durumda, reklamı yapılan sabunla mutlu olan, hatta mutluluktan havalara uçan kadınları gösteren reklamları hangi kategoriye giriyor?
Çöpe atılması gerekenler kategorisine... http://www.marketingturkiye.com/BilgiBankasi/Detay/?no=129
www.izzetkazanci.blogspot.com
|
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder