HAZIR GİYİM SANAYİNDE MARKA-REKLAM VE TÜKETİCİ İLİŞKİLERİ
Doç. Fatma ERAY
ÖZET
İnsanlığın varoluşundan bu yana ekonomik, kültürel ve teknolojik açıdan büyüyen ülkeler dünya pazarına çok çeşitli ürünler sunmakta ve bunun sonucu olarak birbirine benzer ürünler arasında bir kargaşa yaşanmaktadır. Bu soruna çözüm bulma arayışları, insanları aradıkları nitelikteki ürünü kolayca bulmaya yarayacak ve insan ilişkilerini çeşitli boyutları ile etkileyen marka, reklam ve tüketici ilişkileri kavramlarını ortaya çıkarmıştır.
Anahtar kelimeler: Marka, reklam, Hazır Giyim ürünleri tüketici ilişkileri.
THE TRADEMARK-ADVERTISEMENT AND CONSUMER RELATIONS OF THE READY - DRESS INDUSTRY
ABSTRACT
Economically, culturally and technologically developing countries have been presenting various products for the world market since the existence of human beigns and as a result of this, there are disputes among similar products. The efforts to solve the problem lead to the appearance of the concepts such as trademark, advertisement and consumer relationships which affect human relations form different perspectives and will be useful for finding the product at desired quality.
Key Words: Trademark, advertisement, Ready - Dress products, cosumer relationships.
1. GİRİŞ
Gelişen ekonomik hayat ve ticari ilişkiler, milli sınırları aşan bir nitelik kazanmıştır. Haberleşme ve ulaşım alanında görülen büyük gelişmeler, pekçok konuda olduğu gibi ticaret hukukunun önemli kavramları arasında yer alan marka kavramına da büyük bir önem kazandırmıştır.
Hemen her alanda giderek çeşitlenen ürün yelpazesi, piyasaya sürekli değişik ürünlerin sunuluyor olması, üretimin hangi boyutlara ulaştığını belirlemek bakımından ilginç örnekler oluşturmaktadır.
Gerek ülke içinde gerekse ülkeler arasında ticaretin bu çapta artmış olması, hem üreticilerin ürünlerini benzerlerinden ayırmak bakımından bir çözüm bulma arayışına itmiş, hem de tüketiciler bakımından benzer mallar arasında kolayca ayrım yaparak, aradıkları nitelikleri en çok taşıyan ürünü tespit etmeye yarayacak bir araç bulma ihtiyacı doğurmuştur.
Tüm bu gelişmelerin, “marka” kavramının ortaya çıkışında etkili olduğu söylenebilir. Ancak, marka çok eski zamanlardan beri ekonomik hayatın önemli bir unsurunu oluşturmaktadır (Arseven, 1991).
Marka kullanımı, Batı Avrupa’da ortaçağa kadar inmektedir. Bu dönemde transit taşıma sırasında malların kime ait olduğunu belirlemek amacıyla markalandığı ve sanatkar odalarının el sanatlarında düşük kaliteli işçiliği önlemek üzere üretilen parçaya ustanın isminin konulmasını zorunlu tutması suretiyle marka kullanımının olduğu saptanmıştır. Türk toplumunda döğme bakıra ustanın isminin ve tarihin kazınması, halıları dokuyanın işlenmesi gibi marka kullanımı sayılabilecek uygulama çok eski tarihlere dayanmaktadır. Osmanlı İmparatorluğunda ilk marka mevzuatı 20.07.1871 ve 11.05.1888 tarihlerinde değişikliklere uğramasına rağmen esas itibariyle marka başvurularının incelemeden tescile bağlanması sistemi kabul edilmiştir. Alameti Farika Nizamnamesine göre 27.05.1955 tarihinde bazı maddeler eklenerek tescilli markalarla ilk bakışta ayırt edilemeyecek derecede benzeyen markaların tescil taleplerinin reddi prensibi getirilmiştir (Arseven, 1991). 03.03.1965 tarih ve 551 sayılı markalar kanununun yürürlüğe girmesi ile birlikte modern anlamda marka tescil sistemine geçilmiştir. 24.06.1999 tarihinde 556 sayılı Markaların Korunması Hakkında Kanun Hükmünde Kararnamenin yürürlüğe girmesi batı ülkelerinde incelemeli ve ilanlı marka tescil sistemi Türk Marka tescil sistemine bir anlamda enterge edilmiştir (Dünya Tekstil, 1997).
2. MARKANIN TANIMI VE ÖNEMİ
Dünya Fikri Mülkiyet Örgütünün (OMPİ veya WİPO) yaptığı tanıma göre; marka; bir ticari yada sınai bir kuruluşun ürünlerini başkalarından ayırdetmek için kullanılan bir işarettir (Yosmaoğlu, 1978).
Marka işaret olma özelliğinin yanısıra beraberinde birçok özelliği taşımaktadır. İsim olmasının altındaki sorumluluk, bu ismin korunması ve kalitesinin sürekliliğinin sağlanması zorunluluğunu getirmektedir.
Tekstil sektörüne vurduğu vazgeçilmez damgayla marka imajı özellikle giyim alanında çok büyük kitleleri etkileyen önemli bir unsurdur. Marka kavramı hazır giyim ürünlerinde de ürünün tanınmasını ve diğer ürünlerden ayırt edilmesine yönelik temel işlevlerini yerine getirmekte, ancak sektörün kendine özgü bazı özellikleri konunun önemini arttırmaktadır. Bir hazır giyim ürününün markası, bu alanda hızla değişen moda akımları ile biçimlenen ve insan gereksinimlerini karşılaması gereken giysinin stili, tasarımı, modeli, deseni, rengi, kesimi gibi çeşitli özellikleri ile iç içedir. Bu etkileşimde; moda akımlarının hazır giyim alanında hızlı değişim göstermesi ve bu değişimlerin çağımızda oldukça gelişmiş olan iletişim araçları araçlığı ile dünyanın her yanına anında ulaştırılabilmesi önemli bir rol oynamaktadır. Hazır giyim sektöründe önemli firmalar isimleri ile değil; markaları ile anılmaktadır. Ünlü markalar giysinin kalitesi renk ve desen zenginliği açısından tüketici için güvence oluşturmaktadır (Hedef, 1995).
1. Giyim Markalarının Sürekliliği
Bir Giyim eşyasının satın alınmasında, gereksinimi karşılama faktörünün yanında imaj yaratma, yani marka olgusu ayrı bir önem kazanmaktadır. Günün modasını izlemeye çalışan bir tüketici modanın yanında markanın da izleyicisi olarak toplumdaki yerini ve konumunu belirginleştirmektedir.
Moda ve marka ayrı kavram olmalarına karşın, birlikte anılmaktadır. Moda değişken ve devirgendir, marka ise moda gibi değişken değildir, aksine kalıcı bir tanıtım simgesidir. Bu simge görsel ve işitsel yollarla toplumu etkileyebilir. Bu etkileme yazılı, işitsel ve görsel iletişimle sağlanmaktadır. Bu etkileşmeler tüketici davranışlarında yönlendirici olabilecektir; ama hiçbir şekilde bir “moda kavramını” getirmeyecektir. Tüketicinin markalara yönelişleri, o markanın kalitesi güvenirliği, ucuzluğu ile şekilleneceği gibi o markanın güncel (in) oluşu ile de doğru orantılıdır. Oysa moda kavramında kalite, güvenirlik, ucuzluk gibi unsurlar öncelikli olarak yer almaz.
Ucuza üretmek marka ile doğrudan ilgilidir. Moda marka yaratabilir, markalar da modayı izleyebilir. Ama marka modanın kendisi değildir (Aygun, 1997).
2.2. Tüketici ve Marka İlişkisi
Günümüz anlayışında, Tüketime önem vererek, aşırı biçimde tüketmesi hedefleyen ve tüketime yönelik bir yaşam biçimini benimseyen toplumlara “tüketim toplumu” denilmektedir. Bu toplumlarda tüketimin böylesine önem kazanmasının nedeni, bireylerin toplumsal katmanlaşma içindeki yerlerinin belirleyici bir nitelik taşıyan olmasıdır. Bireylerarası ilişkilerin kopuk olduğu toplumlarda kişiler daha üst konumdaki toplumsal katmanın üyesi imiş gibi görünmek için, o sınıfın yaşam biçimini ve tüketim normlarını, ekonomik risklere girmeyi de göze olarak taklit etmektedir. Bu durum sadece, alt ve orta sınıfa mensub bireyler arasında süregiden bir olgudur. Üst sınıfın böyle bir kaygısı yoktur. Bu anlamda tüketim, bireylerin sınıf atlama tutkularını okşamaktadır.
Tüketime en fazla eğilimli sınıf orta sınıftır. Bunun nedeni eğitim düzeylerinin biraz daha yüksek ve gelirlerinin de iyi olmasıdır (Çetinkaya, 1992).
Çağımızda, tüketim kalıplarının belirleyicileri, birbirleriyle etkileşim içindedir. Birinin ortaya attığı bir motif, kısa süre sonra bir diğerince desteklenmeye başlar. Her gün, kendini yeniden üretmek zorunda olan sistem, birbirini tamamlayan uzuvların bütününden oluşan, adeta canlı bir organizma olarak yaşamaktadır. Davranış kalıpları kimi zaman bir reklam sloganından, kimi zaman beyaz perdeden, kimi zaman podyumlardan hayata geçse de, ortaya çıkışından kısa bir süre sonra, kaynağı belirsizleşir; çünkü bulunan tüketim motifi, zincirin diğer halkalarında farklı anlatımlarıyla tamamlanacak yığınlara aktarılmaktadır ( Yazıcı, 1997).
Sonuç olarak, tüketiciler için marka bir ürünü tanımanın en kolay yoludur. Ürün hakkında tüketiciyi bilgilendirir, beğenilen bir ürünün kolayca hatırlanmasını ve satın alınmasını sağlar. Ayrıca ürüne ilişkin şikayetlerin ilgili yerlere ulaştırılmasına aracılık ederek, ürünün kalitesi konusunda güvence verir. Marka; üreticiler açısından ürünün tanıtılmasına, firma ve ürün imajı yerleştirilmesine, farklı fiyat politikaları ile piyasaya yani ürünler arasında fiyat / değer karşılaştırmasını kolaylaştırır. Böylece tüketiciler kendileri için en uygun ürünü saptama, üretici veya satıcılar için ise, en uygun fiyat politikalarını belirleyerek pazar paylarını kontrol etme olanağı bulurlar (Gönen ve Özgen 1993).
3. TÜKETİCİ VE REKLAM İLİŞKİSİ
Reklam, tüketim toplumlarında, özellikle serbest piyasa ekonomisine dayalı ülkelerde önemini kanıtlamış birincil işlevi olan üretici ve tüketici arasındaki yerini alarak büyük bir sektör haline gelmiştir.
“Reklam halka, bir ürünü, hizmeti tüketmeye kullandırmaya teşvik eden, güdüleyen, doğrucu, akılcı ve gruplar tarafından oluşturulan bir kitle haberleşme biçimidir” Rekabet koşullarının var olduğu ekonomilerde vazgeçilmez bir olgudur. Bir yandan, talep yaratıcısı etkisinden dolayı, bir ürünün satışlarını, bir hizmetin kullanımını, dolayısı ile toplam geliri artırarak firmalara yarar sağlarken bir yandan da bilgilendirici yapısından dolayı halkın doğru seçim yapabilmesine olanak sağlar (Gruda, 1989).
3.1. Reklamın Görevi ve Tüketiciler Üzerindeki Etkileri
Reklamdan bir satış tekniği olarak beklenen, bir mal veya hizmetin satışını kolaylaştırmak ve bir düşüncenin toplum tarafından benimsenmesine yardımcı olmaktır. Asli ve tercihli talebin yaratılmasında ve satışların görevlerini yerine getirmelerinde reklam önemli bir rol oynar.
- Asli talep’in yaratılmasındaki ana amaç, belli bir mal grubu için, talebin o mal için yaratılmasıdır.
- Tercihli talep ise, belirli bir mal grubu için aslında var olan herhangi bir markaya veya işletmeye talebi çekmektir.
İkna etmek reklamın en önemli işlevlerinden biridir. Çoğu kez, bilgi vermenin ikna etme özelliği de vardır (Uzar, 1994).
Reklamın bilgi verme özelliği önemli bir unsurdur. Pazar ekonomisinin gelişmesiyle uzmanlaşma ve üretim noktaları ile tüketim noktaları arasındaki mesafe açılmaktadır. Üretici ile tüketici arasındaki kişisel ilişkiler kopmuş, sonuçta bir iletişim güçlüğü ortaya çıkmıştır. İşletmelerin reklamdan bekledikleri bu iletişim güçlüğünün ortadan kaldırılmasıdır. Böyle bir durumda bilgi üreticiden tüketiciye doğru taşınmaktadır. Ancak reklamın asıl kullanım alanı, reklam faaliyetlerinin özellikle tüketicilerin hakim oldukları pazarda kullanılmasıdır.
Reklamın bilgi sağlama rolünü, reklamı savunan pazarlamaların ve reklamcıların yanısıra, reklamı savunmayanlarda benimsemişlerdir. Tüketiciler, mallara ilişkin bilgi edindiklerinde, istediklerini ve gereksinimlerini karşılayan bütçelerini daha verimli biçimde harcama gücüne sahip olacaklardır. İyi bilgilerle donatılmış tüketiciler gerçekten gereksinimlerini karşılayacak uygun malların üretilmesi konusunda talepte bulunabilecektir.
4. TÜKETİCİ VE İMAJ İLİŞKİSİ
Reklamlarla gönderilen her imaj, insanların sahip olma duygularına gönderilen mesajlardır. İzleyiciye, farklılık konumlandırması yaparak sahip olması gerektiğini söyler. Reklamlar bizi bir takım şeylerden mahrum olduğumuz sonucuna ulaştırmaya (en azından öyle düşündürtmeye) çalışmaktadır. Ardından da bu mahrum olduğumuz şeylere sahip olmamız gerektiğini söylerler (Çetinkaya, 1992).
Birçok ürünün adeta yarıştığı bir piyasa ortamında özellikle benzer ürünler arasından sıyrılabilmenin ve bir fark yaratabilmenin yolu, markadan geçer. Markanın akılda kalıcılığı, kolay telaffuz edilebilir olması ve herşeyden önemlisi yüklendiği imaj, onu pazarda avantajlı bir konuma yükseltir. Önemli bir diğer noktada markanın temsil ettiği ürünün kalitesidir. Eğer kalite açısından pazardaki benzer ürünlerden aşağı kalmayan bir ürünü temsil ediyorsa, marka iyi bir reklamcının elinde ait olduğu ürün kategorisinde pazarın lideri olabilir (Çetinkaya, 1992)
Günümüzde insanların bir bölümü marka bağımlısı halindedir. Bir ürünü satın alırken dikkat edilen ilk şey o ürünün markası olmaktadır. Markası olmayan ürünlerle ilgilenilmediği giderek yaygınlaşmaktadır. Bu markaların bir kaliteyi simgelemelerinden daha çok sahip oldukları imajlardır. Kimisi zenginlik ve soyluluk imajı, kimisi güçlülük ve bir kesime ait olma imajıdır.
Üçüncü dünya ülkeleri halkları yaşam savaşı verirken, aynı topraklarda kıyasıya bir markalar savaşı sürüp gitmektedir. Bu markalar savaşı sürerken, bütün yerel kültürel değerlerde yara olmaktadır. Escada, Lee Cooper, Lewis, Coca Cola, Mc.Donald’s v.b. markalar girdikleri ülke topraklarında bütün yerel tüketim biçimlerini, mutfak geleneklerini, yerel giysileri ortadan kaldırırlar. Çünkü yerel unsurların bir markası ve kullanıcılarına kazandırdığı farklı bir statü yoktur. Modernliği yakalayabilmenin yolu markayı tercih ederek gerekli imajı yakalama eğilimi ağır basmaktadır. Günümüz tüketicisi ürün tüketmeden çok marka ve imaj tüketmektedir.
5. ALGILAMA VE TÜKETİCİ İLİŞKİLERİ
Gerek bireysel, gerekse çevresel etmenlerin etkisinde oluşan algılama birçok bakımdan tüketici davranışını etkiler. Bunlar arasından üç önemli konu ele alınırsa,
5.1. Reklamın Algılanması
Reklamın başarılı olabilmesi için görülmesi ve izlenmesi gereklidir. Reklam diğer uyarıcılarla rekabet halinde olmasının yanısıra bireyin algılayacağı nesneleri bir süzgeçten geçirmektedir. Bu yüzden reklam kuvvetli bir görsel etki yaratmalı ve görülmek isteneni göstermelidir. Görülmesi sağlanmış olsa bile, bireylerin farklı algılama özelliklerinden dolayı reklamların da farklı algılanabileceğinden haberdar olunmalıdır.
5.2. Ürün İmajı
Ürünün algılanma şekli ürünün gerçek özelliklerinden çok daha önemlidir. Yapılan bir araştırmada bira içicilerine markası belirlenmemiş biralar sunulmuş ve aralarındaki özellik farkları sorulmuştur. Sonuçta farklı bir yargıya varamadıkları görülmüştür. Bu durum, ürün farklılıklarının gerçekte, algılamadaki farkta olduğunu ortaya koymuştur (Uzar, 1994).
Ürünler aslında farklı değillerken, reklamlar yoluyla tüketicinin farklı algılaması sağlanmaktadır. Bu durumda markaya bağlı müşteriler grubu oluşturulmuş demektir.
5.3. Firma İmajı
Tüketici üründe olduğu gibi firmayı da algılar. Olumlu bir imaj yaratabilmek için tüketicilerin algılamalarının çalışmalarda değerlendirilmesi zorunludur. En iyi imajın kalite standartlarını tutturmayı beceren istikrarlı sonuçtan geçtiği fikri doğrudur.
Üretici firmanın, kalite, güvence ve imajı anlamına gelen marka, firmadan çok, bireylerin tanıtım görevini üstlenmiş durumdadır. Tüm sosyal tabakaları himayesi altına alırken aynı zamanda “Sosyal gösteri” aracı olarak ta kullanılmaya başlamıştır. Özellikle genç insanların üzerinde etkisini oldukça yoğun gösteren marka yaş sınırı tanımaksızın genç - yaşlı, kadın - erkek, güzel - çirkin, zengin - yoksul demeksizin sınırlarını genişleterek toplumu büyük ölçüde etkilemektedir.
6. SONUÇ
Marka, popüler kültürün ve tüketim toplumunun yarattığı bir kavramdır. Popüler kitle kültürü, kendi arasında çeşitli alt kültürel yapılara sahip olan ancak benzer mekanizmalarla hareket ettirilen büyük ve stoplazmik bir yapıdır. Bu yapı içerisinde hareket ettirici unsurlar, kitle iletişim araçları ve sosyalizasyon ortamlarıdır. Bu araç ve ortamların imaj yaratma faaliyeti için doğru ve zamanında değerlendirilmesi de büyük önem taşımaktadır.
KAYNAKÇA
Arseven, Haydar 1951. “Nazari ve Tatbiki Alameti Farika Hukuku” İstanbul (1-2-3) S.2-8
Başbuğ, İrfan. Erdem, Ercüment. 1993 “Ticari İşletme Hukuku” Ankara S.117
Backman, Jules. Çev: Şeyhun Gürsan 1971. Tüketicinin Talebini Etkileyen Faktörler; Reklam ve Rekabet İstanbul.
Çetinkaya, Yalçın. 1992 Reklamcılık, İstanbul ( 7-12-13) S. 97-121
Dünya Tekstil . 1997 Marka Pazarlayabilmek için Satış Noktası Kendin Yarat Sa 2. Nisan
Dünya Tekstil. 1997 Markanızı Yeterince Koruyabiliyor musunuz? Sa. 3 Haziran (3) S.13
Dünya Tekstil. 1997 Başarılı olmanın ön koşulu yönetim Sa.7 Aralık, S.26
Dünya Tekstil. 1997 İmaj mı Daha Önemli Satış Reklam mı? Sa.7 Aralık
Gruda, Yılmaz. 1983 “Biraz Reklam Alımısınız?” Ankara (10) S.19.S-111-114
Gören, Emine, Özgen Özlem .1993 “Hazır Giyimde Yeni Bir Boyut; Marka Tutkusu” Hazır Giyim ve Konfeksiyon Kongresi; İstanbul (9) S-18
Hedef 1995. Rekabet Ortamında Marka Zorunluluğu (5) S.20 Temmuz
Hedef, 1977. Tasarım Algısı olarak Moda, Tüketim Algısı Olarak Marka” S.38 Şubat S.21
Karabulut, Muhittin. 1981 “ Tüketici Davranışı ” Pazarlama ve Yeniliklerin Kabulü ve Yayılışı İstanbul
Karahan, Sami. 1991 “Ticaret Hukukunun Temel Kavramları” Konya S.118-11
Karahan, Sami. 1997 “Marka Şekilleri” İstanbul
Karakaş, H. Sekine . 1985 “Kişisel Satın Almalarda Aile ve Çevrenin Rolü” G.Ü. Doktora Tezi Ankara
Odabaşı, Yavuz. 1986 “Tüketici Davranışı” Eskişehir
Oluç , Mehmet. 1970 “Pazarlama İlkeleri ve Türkiye’de Uygulamaları” İstanbul
Öztürk, Tanju. 1983 “Nasıl Satın Alırız ?”İstanbul
Uzar, Kubilay. 1994 “Reklamın Güdüleyici Unsurları ve Tüketici Davranışında Güdülemeye Etki Eden Faktörler” (Yüksek Lisans Tezi) Ankara (11-14) S. 10-44
Tugay, Aygun .1997 “Güvenirlik Kalite ile Gelecek” Hedef Sa: 38 (6) s.24
Yosmaoğlu, Nevzat. 1978 “Patentler, Know-How’lar, Markalar” Dünyada ve Türkiye’de Açıklamalı Uygulamalı Ankara (4) S.109.
Yazıcı, İsmet .1997 “Kitle İletişiminde İmaj” Ankara (8) S.108.
İsmail Karacan, küçük yaşta çıraklık yaparak iş dünyasını tanımaya başlayan ve basamakları tam anlamıyla birer birer çıkarak kendi işinin patronu olan işadamlarından biri... Karacan, Bursa’da, 13 yaşında, bir erkek giyim mağazasında çıraklık yaparak iş hayatına adım atmış. Neredeyse tüm kademelerde görev alıp pek çok kez başarılı ve örnek personel seçilmiş. Kendi işini kurmak isteyen Karacan, o dönemi ‘Ne yapabilirim, diye düşündüm. Aklıma kravat geldi. Aslında çocukluğumdan beri kravata ilgi duyardım. Bağlama şekilleri, desenler ilgimi çekerdi. Çok düşünmedim ve hemen kararımı verdim. Kravata yatırım yapıp kendi işimi kuracaktım” diye anlatıyor.
