HAZIR GİYİM SANAYİNDE MARKA-REKLAM VE TÜKETİCİ İLİŞKİLERİ

HAZIR GİYİM SANAYİNDE MARKA-REKLAM VE TÜKETİCİ İLİŞKİLERİ

Doç. Fatma ERAY
ÖZET

İnsanlığın varoluşundan bu yana ekonomik, kültürel ve teknolojik açıdan büyüyen ülkeler dünya pazarına çok çeşitli ürünler sunmakta ve bunun sonucu olarak birbirine benzer ürünler arasında bir kargaşa yaşanmaktadır. Bu soruna çözüm bulma arayışları, insanları aradıkları nitelikteki ürünü kolayca bulmaya yarayacak ve insan ilişkilerini çeşitli boyutları ile etkileyen marka, reklam ve tüketici ilişkileri kavramlarını ortaya çıkarmıştır.

Anahtar kelimeler: Marka, reklam, Hazır Giyim ürünleri tüketici ilişkileri.

THE TRADEMARK-ADVERTISEMENT AND CONSUMER RELATIONS OF THE READY - DRESS INDUSTRY

ABSTRACT

Economically, culturally and technologically developing countries have been presenting various products for the world market since the existence of human beigns and as a result of this, there are disputes among similar products. The efforts to solve the problem lead to the appearance of the concepts such as trademark, advertisement and consumer relationships which affect human relations form different perspectives and will be useful for finding the product at desired quality.

Key Words: Trademark, advertisement, Ready - Dress products, cosumer relationships.

1. GİRİŞ

Gelişen ekonomik hayat ve ticari ilişkiler, milli sınırları aşan bir nitelik kazanmıştır. Haberleşme ve ulaşım alanında görülen büyük gelişmeler, pekçok konuda olduğu gibi ticaret hukukunun önemli kavramları arasında yer alan marka kavramına da büyük bir önem kazandırmıştır.

Hemen her alanda giderek çeşitlenen ürün yelpazesi, piyasaya sürekli değişik ürünlerin sunuluyor olması, üretimin hangi boyutlara ulaştığını belirlemek bakımından ilginç örnekler oluşturmaktadır.

Gerek ülke içinde gerekse ülkeler arasında ticaretin bu çapta artmış olması, hem üreticilerin ürünlerini benzerlerinden ayırmak bakımından bir çözüm bulma arayışına itmiş, hem de tüketiciler bakımından benzer mallar arasında kolayca ayrım yaparak, aradıkları nitelikleri en çok taşıyan ürünü tespit etmeye yarayacak bir araç bulma ihtiyacı doğurmuştur.

Tüm bu gelişmelerin, “marka” kavramının ortaya çıkışında etkili olduğu söylenebilir. Ancak, marka çok eski zamanlardan beri ekonomik hayatın önemli bir unsurunu oluşturmaktadır (Arseven, 1991).

Marka kullanımı, Batı Avrupa’da ortaçağa kadar inmektedir. Bu dönemde transit taşıma sırasında malların kime ait olduğunu belirlemek amacıyla markalandığı ve sanatkar odalarının el sanatlarında düşük kaliteli işçiliği önlemek üzere üretilen parçaya ustanın isminin konulmasını zorunlu tutması suretiyle marka kullanımının olduğu saptanmıştır. Türk toplumunda döğme bakıra ustanın isminin ve tarihin kazınması, halıları dokuyanın işlenmesi gibi marka kullanımı sayılabilecek uygulama çok eski tarihlere dayanmaktadır. Osmanlı İmparatorluğunda ilk marka mevzuatı 20.07.1871 ve 11.05.1888 tarihlerinde değişikliklere uğramasına rağmen esas itibariyle marka başvurularının incelemeden tescile bağlanması sistemi kabul edilmiştir. Alameti Farika Nizamnamesine göre 27.05.1955 tarihinde bazı maddeler eklenerek tescilli markalarla ilk bakışta ayırt edilemeyecek derecede benzeyen markaların tescil taleplerinin reddi prensibi getirilmiştir (Arseven, 1991). 03.03.1965 tarih ve 551 sayılı markalar kanununun yürürlüğe girmesi ile birlikte modern anlamda marka tescil sistemine geçilmiştir. 24.06.1999 tarihinde 556 sayılı Markaların Korunması Hakkında Kanun Hükmünde Kararnamenin yürürlüğe girmesi batı ülkelerinde incelemeli ve ilanlı marka tescil sistemi Türk Marka tescil sistemine bir anlamda enterge edilmiştir (Dünya Tekstil, 1997).

2. MARKANIN TANIMI VE ÖNEMİ

Dünya Fikri Mülkiyet Örgütünün (OMPİ veya WİPO) yaptığı tanıma göre; marka; bir ticari yada sınai bir kuruluşun ürünlerini başkalarından ayırdetmek için kullanılan bir işarettir (Yosmaoğlu, 1978).

Marka işaret olma özelliğinin yanısıra beraberinde birçok özelliği taşımaktadır. İsim olmasının altındaki sorumluluk, bu ismin korunması ve kalitesinin sürekliliğinin sağlanması zorunluluğunu getirmektedir.

Tekstil sektörüne vurduğu vazgeçilmez damgayla marka imajı özellikle giyim alanında çok büyük kitleleri etkileyen önemli bir unsurdur. Marka kavramı hazır giyim ürünlerinde de ürünün tanınmasını ve diğer ürünlerden ayırt edilmesine yönelik temel işlevlerini yerine getirmekte, ancak sektörün kendine özgü bazı özellikleri konunun önemini arttırmaktadır. Bir hazır giyim ürününün markası, bu alanda hızla değişen moda akımları ile biçimlenen ve insan gereksinimlerini karşılaması gereken giysinin stili, tasarımı, modeli, deseni, rengi, kesimi gibi çeşitli özellikleri ile iç içedir. Bu etkileşimde; moda akımlarının hazır giyim alanında hızlı değişim göstermesi ve bu değişimlerin çağımızda oldukça gelişmiş olan iletişim araçları araçlığı ile dünyanın her yanına anında ulaştırılabilmesi önemli bir rol oynamaktadır. Hazır giyim sektöründe önemli firmalar isimleri ile değil; markaları ile anılmaktadır. Ünlü markalar giysinin kalitesi renk ve desen zenginliği açısından tüketici için güvence oluşturmaktadır (Hedef, 1995).

1. Giyim Markalarının Sürekliliği

Bir Giyim eşyasının satın alınmasında, gereksinimi karşılama faktörünün yanında imaj yaratma, yani marka olgusu ayrı bir önem kazanmaktadır. Günün modasını izlemeye çalışan bir tüketici modanın yanında markanın da izleyicisi olarak toplumdaki yerini ve konumunu belirginleştirmektedir.

Moda ve marka ayrı kavram olmalarına karşın, birlikte anılmaktadır. Moda değişken ve devirgendir, marka ise moda gibi değişken değildir, aksine kalıcı bir tanıtım simgesidir. Bu simge görsel ve işitsel yollarla toplumu etkileyebilir. Bu etkileme yazılı, işitsel ve görsel iletişimle sağlanmaktadır. Bu etkileşmeler tüketici davranışlarında yönlendirici olabilecektir; ama hiçbir şekilde bir “moda kavramını” getirmeyecektir. Tüketicinin markalara yönelişleri, o markanın kalitesi güvenirliği, ucuzluğu ile şekilleneceği gibi o markanın güncel (in) oluşu ile de doğru orantılıdır. Oysa moda kavramında kalite, güvenirlik, ucuzluk gibi unsurlar öncelikli olarak yer almaz.

Ucuza üretmek marka ile doğrudan ilgilidir. Moda marka yaratabilir, markalar da modayı izleyebilir. Ama marka modanın kendisi değildir (Aygun, 1997).

2.2. Tüketici ve Marka İlişkisi

Günümüz anlayışında, Tüketime önem vererek, aşırı biçimde tüketmesi hedefleyen ve tüketime yönelik bir yaşam biçimini benimseyen toplumlara “tüketim toplumu” denilmektedir. Bu toplumlarda tüketimin böylesine önem kazanmasının nedeni, bireylerin toplumsal katmanlaşma içindeki yerlerinin belirleyici bir nitelik taşıyan olmasıdır. Bireylerarası ilişkilerin kopuk olduğu toplumlarda kişiler daha üst konumdaki toplumsal katmanın üyesi imiş gibi görünmek için, o sınıfın yaşam biçimini ve tüketim normlarını, ekonomik risklere girmeyi de göze olarak taklit etmektedir. Bu durum sadece, alt ve orta sınıfa mensub bireyler arasında süregiden bir olgudur. Üst sınıfın böyle bir kaygısı yoktur. Bu anlamda tüketim, bireylerin sınıf atlama tutkularını okşamaktadır.

Tüketime en fazla eğilimli sınıf orta sınıftır. Bunun nedeni eğitim düzeylerinin biraz daha yüksek ve gelirlerinin de iyi olmasıdır (Çetinkaya, 1992).

Çağımızda, tüketim kalıplarının belirleyicileri, birbirleriyle etkileşim içindedir. Birinin ortaya attığı bir motif, kısa süre sonra bir diğerince desteklenmeye başlar. Her gün, kendini yeniden üretmek zorunda olan sistem, birbirini tamamlayan uzuvların bütününden oluşan, adeta canlı bir organizma olarak yaşamaktadır. Davranış kalıpları kimi zaman bir reklam sloganından, kimi zaman beyaz perdeden, kimi zaman podyumlardan hayata geçse de, ortaya çıkışından kısa bir süre sonra, kaynağı belirsizleşir; çünkü bulunan tüketim motifi, zincirin diğer halkalarında farklı anlatımlarıyla tamamlanacak yığınlara aktarılmaktadır ( Yazıcı, 1997).

Sonuç olarak, tüketiciler için marka bir ürünü tanımanın en kolay yoludur. Ürün hakkında tüketiciyi bilgilendirir, beğenilen bir ürünün kolayca hatırlanmasını ve satın alınmasını sağlar. Ayrıca ürüne ilişkin şikayetlerin ilgili yerlere ulaştırılmasına aracılık ederek, ürünün kalitesi konusunda güvence verir. Marka; üreticiler açısından ürünün tanıtılmasına, firma ve ürün imajı yerleştirilmesine, farklı fiyat politikaları ile piyasaya yani ürünler arasında fiyat / değer karşılaştırmasını kolaylaştırır. Böylece tüketiciler kendileri için en uygun ürünü saptama, üretici veya satıcılar için ise, en uygun fiyat politikalarını belirleyerek pazar paylarını kontrol etme olanağı bulurlar (Gönen ve Özgen 1993).

3. TÜKETİCİ VE REKLAM İLİŞKİSİ

Reklam, tüketim toplumlarında, özellikle serbest piyasa ekonomisine dayalı ülkelerde önemini kanıtlamış birincil işlevi olan üretici ve tüketici arasındaki yerini alarak büyük bir sektör haline gelmiştir.

“Reklam halka, bir ürünü, hizmeti tüketmeye kullandırmaya teşvik eden, güdüleyen, doğrucu, akılcı ve gruplar tarafından oluşturulan bir kitle haberleşme biçimidir” Rekabet koşullarının var olduğu ekonomilerde vazgeçilmez bir olgudur. Bir yandan, talep yaratıcısı etkisinden dolayı, bir ürünün satışlarını, bir hizmetin kullanımını, dolayısı ile toplam geliri artırarak firmalara yarar sağlarken bir yandan da bilgilendirici yapısından dolayı halkın doğru seçim yapabilmesine olanak sağlar (Gruda, 1989).

3.1. Reklamın Görevi ve Tüketiciler Üzerindeki Etkileri

Reklamdan bir satış tekniği olarak beklenen, bir mal veya hizmetin satışını kolaylaştırmak ve bir düşüncenin toplum tarafından benimsenmesine yardımcı olmaktır. Asli ve tercihli talebin yaratılmasında ve satışların görevlerini yerine getirmelerinde reklam önemli bir rol oynar.

- Asli talep’in yaratılmasındaki ana amaç, belli bir mal grubu için, talebin o mal için yaratılmasıdır.

- Tercihli talep ise, belirli bir mal grubu için aslında var olan herhangi bir markaya veya işletmeye talebi çekmektir.

İkna etmek reklamın en önemli işlevlerinden biridir. Çoğu kez, bilgi vermenin ikna etme özelliği de vardır (Uzar, 1994).

Reklamın bilgi verme özelliği önemli bir unsurdur. Pazar ekonomisinin gelişmesiyle uzmanlaşma ve üretim noktaları ile tüketim noktaları arasındaki mesafe açılmaktadır. Üretici ile tüketici arasındaki kişisel ilişkiler kopmuş, sonuçta bir iletişim güçlüğü ortaya çıkmıştır. İşletmelerin reklamdan bekledikleri bu iletişim güçlüğünün ortadan kaldırılmasıdır. Böyle bir durumda bilgi üreticiden tüketiciye doğru taşınmaktadır. Ancak reklamın asıl kullanım alanı, reklam faaliyetlerinin özellikle tüketicilerin hakim oldukları pazarda kullanılmasıdır.

Reklamın bilgi sağlama rolünü, reklamı savunan pazarlamaların ve reklamcıların yanısıra, reklamı savunmayanlarda benimsemişlerdir. Tüketiciler, mallara ilişkin bilgi edindiklerinde, istediklerini ve gereksinimlerini karşılayan bütçelerini daha verimli biçimde harcama gücüne sahip olacaklardır. İyi bilgilerle donatılmış tüketiciler gerçekten gereksinimlerini karşılayacak uygun malların üretilmesi konusunda talepte bulunabilecektir.

4. TÜKETİCİ VE İMAJ İLİŞKİSİ

Reklamlarla gönderilen her imaj, insanların sahip olma duygularına gönderilen mesajlardır. İzleyiciye, farklılık konumlandırması yaparak sahip olması gerektiğini söyler. Reklamlar bizi bir takım şeylerden mahrum olduğumuz sonucuna ulaştırmaya (en azından öyle düşündürtmeye) çalışmaktadır. Ardından da bu mahrum olduğumuz şeylere sahip olmamız gerektiğini söylerler (Çetinkaya, 1992).

Birçok ürünün adeta yarıştığı bir piyasa ortamında özellikle benzer ürünler arasından sıyrılabilmenin ve bir fark yaratabilmenin yolu, markadan geçer. Markanın akılda kalıcılığı, kolay telaffuz edilebilir olması ve herşeyden önemlisi yüklendiği imaj, onu pazarda avantajlı bir konuma yükseltir. Önemli bir diğer noktada markanın temsil ettiği ürünün kalitesidir. Eğer kalite açısından pazardaki benzer ürünlerden aşağı kalmayan bir ürünü temsil ediyorsa, marka iyi bir reklamcının elinde ait olduğu ürün kategorisinde pazarın lideri olabilir (Çetinkaya, 1992)

Günümüzde insanların bir bölümü marka bağımlısı halindedir. Bir ürünü satın alırken dikkat edilen ilk şey o ürünün markası olmaktadır. Markası olmayan ürünlerle ilgilenilmediği giderek yaygınlaşmaktadır. Bu markaların bir kaliteyi simgelemelerinden daha çok sahip oldukları imajlardır. Kimisi zenginlik ve soyluluk imajı, kimisi güçlülük ve bir kesime ait olma imajıdır.

Üçüncü dünya ülkeleri halkları yaşam savaşı verirken, aynı topraklarda kıyasıya bir markalar savaşı sürüp gitmektedir. Bu markalar savaşı sürerken, bütün yerel kültürel değerlerde yara olmaktadır. Escada, Lee Cooper, Lewis, Coca Cola, Mc.Donald’s v.b. markalar girdikleri ülke topraklarında bütün yerel tüketim biçimlerini, mutfak geleneklerini, yerel giysileri ortadan kaldırırlar. Çünkü yerel unsurların bir markası ve kullanıcılarına kazandırdığı farklı bir statü yoktur. Modernliği yakalayabilmenin yolu markayı tercih ederek gerekli imajı yakalama eğilimi ağır basmaktadır. Günümüz tüketicisi ürün tüketmeden çok marka ve imaj tüketmektedir.

5. ALGILAMA VE TÜKETİCİ İLİŞKİLERİ

Gerek bireysel, gerekse çevresel etmenlerin etkisinde oluşan algılama birçok bakımdan tüketici davranışını etkiler. Bunlar arasından üç önemli konu ele alınırsa,

5.1. Reklamın Algılanması

Reklamın başarılı olabilmesi için görülmesi ve izlenmesi gereklidir. Reklam diğer uyarıcılarla rekabet halinde olmasının yanısıra bireyin algılayacağı nesneleri bir süzgeçten geçirmektedir. Bu yüzden reklam kuvvetli bir görsel etki yaratmalı ve görülmek isteneni göstermelidir. Görülmesi sağlanmış olsa bile, bireylerin farklı algılama özelliklerinden dolayı reklamların da farklı algılanabileceğinden haberdar olunmalıdır.

5.2. Ürün İmajı

Ürünün algılanma şekli ürünün gerçek özelliklerinden çok daha önemlidir. Yapılan bir araştırmada bira içicilerine markası belirlenmemiş biralar sunulmuş ve aralarındaki özellik farkları sorulmuştur. Sonuçta farklı bir yargıya varamadıkları görülmüştür. Bu durum, ürün farklılıklarının gerçekte, algılamadaki farkta olduğunu ortaya koymuştur (Uzar, 1994).

Ürünler aslında farklı değillerken, reklamlar yoluyla tüketicinin farklı algılaması sağlanmaktadır. Bu durumda markaya bağlı müşteriler grubu oluşturulmuş demektir.

5.3. Firma İmajı

Tüketici üründe olduğu gibi firmayı da algılar. Olumlu bir imaj yaratabilmek için tüketicilerin algılamalarının çalışmalarda değerlendirilmesi zorunludur. En iyi imajın kalite standartlarını tutturmayı beceren istikrarlı sonuçtan geçtiği fikri doğrudur.

Üretici firmanın, kalite, güvence ve imajı anlamına gelen marka, firmadan çok, bireylerin tanıtım görevini üstlenmiş durumdadır. Tüm sosyal tabakaları himayesi altına alırken aynı zamanda “Sosyal gösteri” aracı olarak ta kullanılmaya başlamıştır. Özellikle genç insanların üzerinde etkisini oldukça yoğun gösteren marka yaş sınırı tanımaksızın genç - yaşlı, kadın - erkek, güzel - çirkin, zengin - yoksul demeksizin sınırlarını genişleterek toplumu büyük ölçüde etkilemektedir.

6. SONUÇ

Marka, popüler kültürün ve tüketim toplumunun yarattığı bir kavramdır. Popüler kitle kültürü, kendi arasında çeşitli alt kültürel yapılara sahip olan ancak benzer mekanizmalarla hareket ettirilen büyük ve stoplazmik bir yapıdır. Bu yapı içerisinde hareket ettirici unsurlar, kitle iletişim araçları ve sosyalizasyon ortamlarıdır. Bu araç ve ortamların imaj yaratma faaliyeti için doğru ve zamanında değerlendirilmesi de büyük önem taşımaktadır.

KAYNAKÇA

Arseven, Haydar 1951. “Nazari ve Tatbiki Alameti Farika Hukuku” İstanbul (1-2-3) S.2-8
Başbuğ, İrfan. Erdem, Ercüment. 1993 “Ticari İşletme Hukuku” Ankara S.117
Backman, Jules. Çev: Şeyhun Gürsan 1971. Tüketicinin Talebini Etkileyen Faktörler; Reklam ve Rekabet İstanbul.
Çetinkaya, Yalçın. 1992 Reklamcılık, İstanbul ( 7-12-13) S. 97-121
Dünya Tekstil . 1997 Marka Pazarlayabilmek için Satış Noktası Kendin Yarat Sa 2. Nisan
Dünya Tekstil. 1997 Markanızı Yeterince Koruyabiliyor musunuz? Sa. 3 Haziran (3) S.13
Dünya Tekstil. 1997 Başarılı olmanın ön koşulu yönetim Sa.7 Aralık, S.26
Dünya Tekstil. 1997 İmaj mı Daha Önemli Satış Reklam mı? Sa.7 Aralık
Gruda, Yılmaz. 1983 “Biraz Reklam Alımısınız?” Ankara (10) S.19.S-111-114
Gören, Emine, Özgen Özlem .1993 “Hazır Giyimde Yeni Bir Boyut; Marka Tutkusu” Hazır Giyim ve Konfeksiyon Kongresi; İstanbul (9) S-18
Hedef 1995. Rekabet Ortamında Marka Zorunluluğu (5) S.20 Temmuz
Hedef, 1977. Tasarım Algısı olarak Moda, Tüketim Algısı Olarak Marka” S.38 Şubat S.21
Karabulut, Muhittin. 1981 “ Tüketici Davranışı ” Pazarlama ve Yeniliklerin Kabulü ve Yayılışı İstanbul
Karahan, Sami. 1991 “Ticaret Hukukunun Temel Kavramları” Konya S.118-11
Karahan, Sami. 1997 “Marka Şekilleri” İstanbul
Karakaş, H. Sekine . 1985 “Kişisel Satın Almalarda Aile ve Çevrenin Rolü” G.Ü. Doktora Tezi Ankara
Odabaşı, Yavuz. 1986 “Tüketici Davranışı” Eskişehir
Oluç , Mehmet. 1970 “Pazarlama İlkeleri ve Türkiye’de Uygulamaları” İstanbul
Öztürk, Tanju. 1983 “Nasıl Satın Alırız ?”İstanbul
Uzar, Kubilay. 1994 “Reklamın Güdüleyici Unsurları ve Tüketici Davranışında Güdülemeye Etki Eden Faktörler” (Yüksek Lisans Tezi) Ankara (11-14) S. 10-44
Tugay, Aygun .1997 “Güvenirlik Kalite ile Gelecek” Hedef Sa: 38 (6) s.24
Yosmaoğlu, Nevzat. 1978 “Patentler, Know-How’lar, Markalar” Dünyada ve Türkiye’de Açıklamalı Uygulamalı Ankara (4) S.109.
Yazıcı, İsmet .1997 “Kitle İletişiminde İmaj” Ankara (8) S.108.

Reklamda başarının ölçüsü nedir?

Bilgi Bankası - Söyleşi

“Çok şapka, az inandırıcılık” demektir

15.10.2003 Marketing Türkiye, reklam eleştirmenliğinin dünyadaki bir numaralı ismi Bob Garfield’la görüştü. İyi reklam nasıl olur? Reklamın eleştirisi nerede yapılmalı? Birden fazla şapka taşıyanlar reklam eleştirisi yapabilir mi? Yaparsa ne olur? Brief almadan reklam eleştirisi yapılır mı? Cola Turka reklamı nasıl yorumlanmalı? İşte, Garfield’ın yanıtları. Yazılarınızda sık sık “reklamda kuralları çiğnemek, iyi bir reklam yapmak değildir” diyorsunuz. Peki, sizce reklamda başarının ölçüsü nedir? Başarılı bir reklam, her şeyden önce, izleyicinin dikkatini çekebilmeli ve bu dikkati sonuna kadar üzerinde tutabilmeli ve ürün hakkında hedef kitlede olumlu bir izlenim bırakma becerisini gösterebilmelidir. Tabii bunu, yalana, aldatmaya, aşırı abartmaya kaçmadan ve saldırganlaşmadan yapabilmelidir. İyi bir reklamın diğer bir ölçütü, verdiği mesajlardır. Yani reklam, ürün hakkında bir haber/bilgi taşımalı, ürünün yararı hakkında bilgi vermeli, üstelik bunu yaparken de çekiciliğini kaybetmemelidir. Bu ölçülere uyan bir reklam, ne kadar sıradan olsa da iyi bir reklamdır. Siz kalmışsınız, dünyanın en seyirlik reklamını yapmışsınız. Ama ürün satmamış yahut mesaj verilememiş. Bunu yapan reklamcılara ben şunu söylüyorum: Siz Hollywood’a gidin, sanat filmi çekin! 1984 adlı Macintosh reklamının tüm zamanların en iyi reklamı olduğu şeklinde bir iddianız var. Sizce bu reklamı “en iyi” yapan nedir? Doğru. Bence Macintosh’un 1984 adlı reklamı tüm zamanların en iyi reklam kampanyasıydı. Çünkü hem sinematik unsurlar taşıyordu, hem de rekabet ortamındaki bir markanın anlamını eksiksiz anlatıyordu. Üstelik 20 yıl boyunca da anlamını yitirmedi bu reklam. Neden? Çünkü, bu reklamda mesaj, IBM’in yıllar süren “egemenliğine” -ki, bu egemenlik reklamda, George Orwell’ın 1984’ündeki Big Brother’ın egemenliğine benzetilmiştir- son verme çağrısıdır. Bu yapılırken hem rekabetçi davranılmış, hem de ürünün kendisi tanıtılmıştır. Bildiğiniz üzere, global şirketler bazı reklamlarını üretim/dağıtım yaptıkları diğer ülkelerde de aynen kullanıyor. Bunun avantaj ve dezavantajları nelerdir? Bunun tek avantajı, paradan tasarruf sağlamak ve merkezi denetimi elden kaçırmamaktan ibaret. Dezavantajları ise saymakla bitmez. Her ülkenin hedef kitlesi ve kültürel referansları, dili vs. farklıdır. O yüzden de bu tür reklamlar çoğu zaman gerçek hedef kitlelerini bulamaz. Bir ülke için gerçekten harika sayılabilecek bir reklam, başka bir ülke için hiçbir şey ifade etmeyebilir. Sonuç olarak global reklam kampanyaları tek kelimeyle “aptallık”tan başka bir şey değildir. Türkiye’de de, sizin örneğinizden yola çıkarak reklam eleştirmenliği diye bir köşe yazarlığı kategorisi oluştu. Epeyce de ilgi gördü. Ancak bu ilgiye paralel olarak bir de “reklam eleştirisi hangi mecrada yapılmalı” diye bir tartışma baş gösterdi. Sizce reklam eleştirisinin “mass media”da yapılmasının sakıncası var mı? Hayır, yok. Bana göre önemli olan tek şey, eleştirinin doğru yapılıp yapılmadığıdır. Bunun yapıldığı yer önemli değildir. Ayrıca, eleştiri yazmak için illa ki reklam dünyasının içinden gelmek gerekmediği gibi, illa ki gazeteci de olmak gerekmez. Eleştiri yapabilir yor musunuz, yapamıyor musunuz? Karşınızdakiler size güveniyor mu, güvenmiyor mu? Saygınlığınız var mı, yok mu? Önemli olan, bunlardır. Özellikle “mass media”nın büyük reklamveren şirketlerle bağlantısı açısından olaya bakarsak... O gazete veya TV kanalına yüksek bütçeli reklam veren bir şirketin reklam kampanyasını eleştirmek ne derece mümkün? En azından sağlıklı bir eleştiri yapılabilir mi? Ben Amerika’da yaşıyorum. Burada pekala yapılabilir. Ve ben de yapıyorum. Hatta Coca Cola’nın 100 milyon dolarlık bir reklam kampanyası benim bir yazım üzerine çöpe atıldı. Demek ki olabiliyor. Bence bu, daha çok o ülkedeki medyanın yapısıyla bağlantılı, yani ona göre değerlendirilmesi gereken bir konu. Reklam geliri demek, her şey demek değildir. Herhalde reklamcılar ve reklamverenler sizi fazla sevmiyorlardır... Reklam kampanyalarını eleştirmek, sizce reklamvereni ürkütüyor mu? Yani “o kadar para döktüm, bir eleştirmen çıktı, bütün paramın çöpe gitmesine neden oldu” diyor mu? Tabii reklamcı için de öyle... Ben, yazdığım şu 20 yıl içinde binlerce eleştiriyle karşı karşıya kaldım. Evet, iki türlü de diyenler oldu. Doğal olarak sevmeyenlerim herhalde sevenlerimden daha çoktur. Ama ben şunu bilirim ki, sevmeyenlerim de bana en az sevenlerim kadar saygı duyuyor. Beni ilgilendiren de budur zaten. Ayrıca, zaman içinde herkes görmüştür ki, ben ve benim gibi meslekdaşlarımın yazıları sayesinde reklam ajansları daha özenli olmaya başlamıştır. Dolayısıyla, evet, geçmişte belki sevmeyenler daha çoktu. Ama özellikle de reklamveren benim eleştirilerimden memnun. Yine söylüyorum: İşte Coca Cola örneği. Cola’nın kampanyasını çöpe atan o zamanki başkanı, üstüne bir de bana telefon açıp teşekkür etti. Son yıllarda dünyada özellikle kola çevresinde bir milliyetçilik mücadelesi gözleniyor. Mekke Cola, Zem Zem Kola, bunun iki örneği. Son bir örnek de Türkiye’de yaşandı: Cola Turka. Sizce bu iyi bir reklam anlayışı mıdır? Amaç ürünü satmak ise, Cola Turca reklamları hedefini bulmuş görünüyor. Bu tip reklamların herhangi bir sakıncası var mı? Bırakın “var mı”yı, bu tür çıkışların sakıncalı olmayan tek bir tarafı bile yok! Bunun adı, ürün satmak adına halkların önyargılarını sömürmek ve özellikle de nefret yaratmaktan başka bir şey değildir. Ben bu tür kampanyaların uzun vadede işe yarayacağına inanmıyorum. Hatta ters tepeceğini düşünüyorum. Reklam eleştirisine gelirsek, eleştiri için reklamda hangi ölçüler göz önünde bulundurulmalı? Ölçülerin hepsini saymakla bitmez aslında. Bunlar stratejiden, etik unsurlara, marka değerinden, bunun nasıl lanse edildiğine kadar geniş bir yelpazedir. Bir reklamın eleştirisini yaparken bütün bunların tümünü göz önünde bulundurmak zorundasınız. Türkiye’de reklam eleştirmenlerine zaman zaman yöneltilen “eleştiri”lerden biri de, reklam eleştirisinin brief’i görmeden yapılamayacağı şeklinde. Bazı eleştirmenler buna karşılık, “brief’i görmeden de reklam eleştirisi yapılabileceği” iddiasındalar. Siz ne diyorsunuz? Sağlıklı bir reklam eleştirisi brief görülmeden de yapılabilir mi? Bence yapılabilir. Çünkü genellikle brief’i o reklamın içeriğinden anlamak mümkündür. Reklama bakarak, reklamverenin ya da pazarlamacının neyi ön plana çıkarmak istediğini yaklaşık olarak anlayabilirsiniz. Dolayısıyla buradan yola çıkarak o reklamın eleştirisini de yapabilirsiniz. Eleştirmenlere bir eleştiri de “çok şapkalılık” konusunda geliyor. Reklam eleştirmeninin aynı zamanda bir şirketin danışmanı vs. olmasının bir sakıncası var mı? Var tabii. Bir defa, eleştirmen, objektif olma kriterinden ister istemez uzaklaşır. Bu kaçınılmazdır. İkincisi, okuyucu nezdindeki saygınlığını ve inanırlığını sorgulanır hale getirir. Şapkası çok olanın, inandırıcılığı az olur. Sizi ele alırsak. Hiç, bir şirkete danışmanlık yaptınız mı? Columbia Üniversitesi’nde ders verdim. Öğrencilerimden başka bana danışan olmadı. Zaten onlar da reklam vermiyorlar, ben de eleştirmek zorunda kalmıyorum! Popüler kültürü oluşturan bir iletişim aracı olarak, reklamcıların ne gibi sorumlulukları bulunuyor sizce? Ben genel olarak, reklamın popüler kültürü sadece etkilediğini değil, bizzat şekillendirdiğini düşünüyorum. Ben şuna inanıyorum – ve de her zaman inandım: Reklam bir dekor değildir. Bizzat kültürün oluşturucusudur. Bu yüzden de özel bir sorumluluğu vardır. Dahası, reklam, sadece hedef kitlenin değil, onun dışındaki kitlelerin evlerinin de davetsiz misafiridir. Hele hele, hem davetsiz misafir, hem sorumsuz olamazsınız. Ünlü pazarlama uzmanı Al Ries’ın bir iddiası var: Reklam düşüyor, PR yükseliyor, diye. Sizce de düşüşte mi reklamcılık? Hiç alakası yok! Ben Al yanlış alanda at koşturuyor. Buna rağmen, halkla ilişkilerin bütünleşik pazarlamadaki rolünün arttığına ilişkin görüşleriniz var ama.. Var. Evet, pazarlamanın içinde halkla ilişkiler faaliyetinin her gün biraz daha fazla yer tuttuğu bir gerçek. Ama halkla ilişkilerin şekil değiştirdiği de, bir o kadar gerçek. Nasıl oluyor? Halkla ilişkiler ve reklam artık iç içe girmeye başladı. Yani reklam nerede başlıyor ve bitiyor, halkla ilişkiler nerede başlıyor ve bitiyor, tam olarak sınırlar çizmek imkansız. Ben ayrıca, bu konuda sınırlar çizilmesine de taraftar değilim. Hatta dünyada genel eğilim, dikkat edin, PR şirketleriyle reklam ajanslarının aynı bünye içinde yer almaya başladığını gösteriyor. O zaman ben niye ayrım yapayım? Bob Garfield’a gelirsek, bir reklam eleştirmeni olarak yirmi yıldan fazla zamandır ayakta kalabilmek için özel bir çaba harcadınız mı? Bunun cevabı gayet basit. Çünkü aptal değilim! İçinde bulunduğum dünyayı kavrayabilecek kadar yetenekli sayılırım. Hepsinden önemlisi de, Advertising Age’te bir köşem var. Yani, bir gün bu köşeyi kaybedecek olursam, benim de sokaktaki “reklam üzerine fikir yürüten” herhangi birinden farkım kalmaz. Eh, sokakta kendi kendine fikir yürütenlere de kimsenin ihtiyacı yok! “And Now a Few Words from Me” adlı kitabınızda Cannes Festivali için epeyce eleştirileriniz var. “Reklamcılığın Mekke’si ama daha çok Gomore’ye benziyor” demişsiniz... Yani? Bu kutsal hac mekanını her yıl, siyahlar giyinmiş ortalama üç bin kişi ziyaret ediyor. Peki, ne yapıyorlar? Ben söyleyeyim. Yiyorlar, içiyorlar, sabahlara kadar dans edip eğleniyorlar. Birbirlerine platin kartlar veriyorlar. Paranın yarattığı en güzel vücutlu kadınlara bakışlar atıyorlar. Yani etiği o günler için bir kenara itiyorlar. Yedi günlük bir hedonizm yaşanıyor, yani. Sonuçta ise hep bilinen oluyor: Bazı kreatifler gördüklerinden etkileniyor. Ama çoğu, yapılanlara bakıp ‘ben bundan daha iyisini yapardım’ diyor. Hepsi bu. Bir grup harika reklam “arslanlanacak”, diğer bir grup muhteşem reklam, hak ettiği halde kenara itilecek. Binlerce işe yaramaz reklam da hak etmediği halde, orada boy gösterecek. Bizde reklam eleştirmenleri genelde birbirini beğenmez. Ama siz, kitabınızda, en büyük rakibeniz Barbara Lippert’a her fırsatta teşekkürler yağdırıyorsunuz? Nasıl oluyor bu? Ben reklam eleştirmenliğini, daha doğrusu püf noktalarını, Barbara Lippert’ın o zeka ve bilgi dolu yazılarından öğrendim. Ve hala da öğrenmeye devam ediyorum. Ama doğru: O benim hala en büyük rakibem. Sizce reklam ne kadar gerçek olmalı? Çoğunlukla reklamın hayal sattığı söylenir... Hayal satan reklam, gerçeği çarpıtan reklamdır. İyi bir reklam, hayal satan değil, gerçeği en albenili ve zevkle izlenebilir şekilde sergileyen reklamdır. Geri sahtekarlığa girer. Bu durumda, reklamı yapılan sabunla mutlu olan, hatta mutluluktan havalara uçan kadınları gösteren reklamları hangi kategoriye giriyor? Çöpe atılması gerekenler kategorisine... http://www.marketingturkiye.com/BilgiBankasi/Detay/?no=129 www.izzetkazanci.blogspot.com